"สมศักดิ์ จิตติพลังศรี" กรรมการผู้จัดการ บริษัท ซัยโจ เด็นกิ อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายเครื่องปรับอากาศ "ซัยโจ เด็นกิ" ให้สัมภาษณ์ถึงความท้าทายในการทำตลาดตลอดช่วงปีที่ผ่านมาที่เต็มไปด้วยปัญหาและอุปสรรค

แม่ทัพใหญ่ ซัยโจ เด็นกิ เริ่มต้นการสนทนาว่า ถือเป็นปัญหาที่ใหญ่มากสำหรับโลคอลแบรนด์ที่ต้องฝ่าฟันทั้งการแข่งขันกับผู้ประกอบการเครื่องใช้ไฟฟ้าด้วยกันเองในตลาด แย่งยอดขาย แย่งมาร์เก็ตแชร์จากตลาดที่กำลังซื้อซบเซา รวมถึงโจทย์ที่ต้องหาทางแก้จากการแข่งขันในตลาดต่างประเทศที่รับผลกระทบเต็มๆ จากค่าเงินบาทแข็ง ยิ่งเมื่อต้องแข่งกับยักษ์ใหญ่เมืองจีนที่ได้เปรียบเรื่องราคาและต้นทุนด้วยแล้วยิ่งปวดหัวหนักเข้าไปใหญ่

เขายอมรับว่า บ้างครั้งก็รู้สึกท้อและวูบหนึ่งที่เข้ามาในความคิดว่าถอดใจ ดีกว่า จะทำให้เหนื่อยทำไม

ยิ่งแข่งยิ่งขาดทุนเพราะต้องเจอปัญหาที่ถาโถมเข้าใส่ทั้งจากปัจจัยภายนอก อย่างต้นทุนสินค้าและเศรษฐกิจโลกที่เกินกว่าการควบคุมได้

ยิ่งไปกว่านั้นยังต้องมาเจอปัญหาจากภายในประเทศคือ การที่หน่วยงานรัฐไม่กำหนดระบบการเก็บภาษีที่ช่วยให้โลคอลแบรนด์สามารถแข่งขันกับอินเตอร์แบรนด์อย่างเป็นธรรมได้ในการนำเข้าสินค้าและผลิตภายในประเทศ

แต่แล้ว "สมศักดิ์" ก็สามารถผ่านช่วงนั้นมาได้ และพร้อมที่จะสู้ต่อกับการแข่งขันทุกรูปแบบในสมรภูมิเครื่องปรับอากาศด้วยการปรับกลยุทธ์ ด้วยการประกาศชูจุดขายที่ตัวนวัตกรรมและเทคโนโลยีเป็นหลักเข้ามาเป็นตัวขับเคลื่อนสร้างยอดขายในประเทศให้กับซัยโจ เด็นกิ

นวัตกรรมที่ว่าก็คือ เทคโนโลยี "ไฮบริด" ที่สามารถประหยัดพลังงานได้มากกว่า 40% เพื่อเข้ามาเป็นคำตอบที่ตรงใจในกลุ่มลูกค้าพรีเมี่ยมที่จะเป็นคอร์หลักของแบรนด์ต่อจากนี้ไป

"เราไม่สามารถทำราคาขายรุ่นไฟติ้งกับอินเตอร์แบรนด์ที่มีงบฯมาร์เก็ตติ้งพิเศษได้อยู่แล้ว แน่นอนว่าแบรนด์เหล่านี้มีตัวเลขในแง่จำนวนยูนิตที่ดี เพราะรุ่นราคาถูกเข้ามาช่วยดันแต่เมื่อวัดจากเม็ดเงินไม่ดีมากนัก ตลาดพรีเมี่ยมแม้ว่าจะยังเล็กแต่ก็มีคุณภาพ"

เมื่อมั่นใจว่าตัวสินค้ามีนวัตกรรมที่ดีอยู่แล้ว รูปแบบการทำตลาดและสื่อสารถึงกลุ่มเป้าหมายย่อมสำคัญไม่แพ้กัน

"สมศักดิ์" เล่าว่า การจะเลือกหยิบคอนเซ็ปต์หรือทีมเพื่อบอกกับตลาดก็จะต้องดูกระแสและมู้ดในช่วงนั้นๆ ด้วย พร้อมกันนี้เขายังยกตัวอย่างว่า อย่างเช่นเมื่อ 2-3 ปีก่อนตลาดใส่ใจในเรื่องของสุขภาพ การโฆษณาของผู้ผลิตแต่ละค่ายรวมทั้งซัยโจฯเองจึงออกมาในรูปแบบรักษ์สุขภาพเหมือนๆ กันหมด หรือเมื่อช่วงกลางปีที่แล้วกระแส โกลบอลวอร์มมิ่งที่มาแรง หนังโฆษณาและเครื่องปรับอากาศของซัยโจฯก็จะให้น้ำหนักในเรื่องนี้เช่นเดียวกัน

แต่กระแส ณ ตอนนี้ปัญหาพลังงานที่แพงขึ้น ลูกค้ากังวลเกี่ยวกับค่าไฟ ค่าน้ำมัน ส่วนสุขภาพพักเอาไว้ก่อนก็ได้ แต่สินค้าที่ช่วยประหยัดพลังงานและค่าไฟเข้ามาเป็นทางเลือกอันดับต้นๆ ของการตัดสินใจซื้อ

ควบคู่กับตลาดในประเทศที่ซัยโจ เด็นกิเน้นการก้าวขึ้นเป็นเจ้าตลาดแอร์พรีเมี่ยม ส่วนตลาดในต่างประเทศ "สมศักดิ์" ฉายภาพว่าต้องเปลี่ยนยุทธศาสตร์การแข่งขันใหม่ด้วยเช่นกัน โดยเฉพาะเมื่อต้องสู้กับสินค้าจากเมืองจีนที่ไม่มีใครสามารถแข่งกับต้นทุนที่ถูกกว่าได้ การเลี่ยงที่จะชนกับสินค้าจีนโดยตรงจึงเป็นทางออกที่ซัยโจฯเลือก

ด้วยข้อด้อยของสินค้าจีนเมื่อต้องแข่งขันกันในตลาดโลก อาทิ คุณภาพสินค้าที่ยังไม่นิ่ง และส่งสินค้าไม่ต่อเนื่อง ที่ไหนให้ราคาสูงก็ขายให้ที่นั่น ทำให้เป็นช่องว่างทางโอกาสสำหรับซัยโจ เด็นกิที่แม้ว่าราคาขายจะสูงกว่าแต่คุณภาพและความเชื่อถือได้รับการยอมรับ

ที่สำคัญในภาวะที่เศรษฐกิจเจอพิษ ซับไพรมจากสหรัฐอเมริกา ส่งผลให้ตลาดทั่วโลกซบเซา แต่มีประเทศที่ซัยโจฯมองเห็นโอกาสคือ กลุ่มตะวันออกกลาง ที่มีกำลังซื้อมหาศาลและต่อเนื่อง การปรับสัดส่วนยอดขายจึงให้น้ำหนักกับตลาดนี้เป็นหลักมากกว่าที่จะหว่านไปทุกตลาด

การปรับโครงสร้างขายใหม่ทำให้ยอดขายจากตลาดต่างประเทศในไตรมาสแรกที่กำลังจะจบลงนี้เทียบเท่ากับยอดขายส่งออกตลอดทั้งปีที่แล้วของบริษัท

ช่นเดียวกับตลาดในประเทศหลังจากเน้นขายสินค้าเฉพาะกลุ่มพรีเมี่ยมนั้นผ่านมา 2 เดือนยอดขายซัยโจฯโตขึ้น 18%

ยุทธศาสตร์พรีเมี่ยมมาร์เก็ตจึงกลายเป็นคีย์หลักของการแข่งขันในสมรภูมิเครื่องปรับอากาศที่นับวันก็ยิ่งทวีความรุนแรงมากขึ้นของ "ซัยโจ เด็นกิ"