ในธุรกิจสินค้าอุปโภคผู้บริโภคมีผู้ผลิตสินค้าจำนวนมาก รีเทลเลอร์จำนวนมาก ไม่มีใครสามารถครอบงำหรือควบคุมซัพพลายเชนได้โดยลำพัง ทุกคนล้วนเติมเต็มซึ่งกันและกันให้สมบูรณ์ และยากที่จะหาแนวทางที่มีประสิทธิภาพมาใช้ให้ประโยชน์จากซัพพลายเชนทั้งหมด

ECR (efficient customer response) improvement areas เป็นการรวบรวมความคิดที่ดีในธุรกิจ การที่คู่ค้าลูกค้าและซัพพลายเออร์ในซัพพลายเชนทำงานร่วมกัน เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพ

ในโลกของการค้าจะมีเครือข่ายที่ ซับซ้อน มีการแลกเปลี่ยนสินค้าระหว่าง คู่ค้า เพื่อทำให้มีประสิทธิภาพ จำเป็นต้องกำหนดมาตรฐานสำหรับผลิตภัณฑ์ การแลกเปลี่ยนสินค้า การแลกเปลี่ยนข้อมูล นอกจากนี้ สามารถร่วมมือกันในการ เชื่อมโยง โดยมีการวางแผนร่วมมือกัน การวัดประเมินคุณค่า ต้นทุน และกำไร

ทะลวงความต้องการแท้จริง
ประการแรก การสร้างคุณค่าผู้ซื้อร่วมกัน (collaborative shopper value creation) พิจารณาใน 3 ประเด็นหลักจะพบว่าในส่วนของการจัดการข้อมูลร่วมกันเป็นจุดอ่อนที่สุดของธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภค ขณะที่ในธุรกิจอื่นมีการแบ่งปันข้อมูลระหว่างคู่ค้าในซัพพลายเชนอย่างมีประสิทธิภาพ

ผู้ค้าปลีกสามารถเก็บข้อมูลของลูกค้า ในร้าน เพื่อวิเคราะห์พฤติกรรมความต้องการของลูกค้า และจะสามารถให้ข้อมูลกับซัพพลายเออร์ได้ว่า ลูกค้าต้องการ แบบใด เช่น เทสโก้ที่ประเทศอังกฤษได้วิเคราะห์ loyalty card data ทั้งหมด และเปิดโอกาสให้ซัพพลายเออร์เข้าถึงข้อมูลเชิงลึกทุกกรณี ทั้งประสิทธิภาพของการเปิดตัวสินค้า การทำโปรโมชั่น และประสิทธิภาพของการเปลี่ยนแปลงแผนงานต่างๆ

การวางกลยุทธ์ที่สอดคล้องกับหลักการการจัดการอุปทาน เพื่อให้ ณ จุดขายมีสินค้าพร้อมขายมากที่สุด และเพื่อให้เกิดความสมดุลในประสิทธิภาพของโซ่อุปทานโดยรวมของระดับต้นทุนและสินค้า คงคลังให้ไปในทิศทางเดียวกันกับกลยุทธ์ในเชิงความต้องการของลูกค้า เป็นการ สร้างสมดุลในโซ่อุปทานระหว่าง ต้นทุน ความรวดเร็ว และบริการ

หากมีการดำเนินทิศทางเชิงกลยุทธ์อย่างเต็มรูปแบบ จะพบว่าโซ่อุปทานได้รับการจัดการตามข้อมูลความต้องการของ ผู้บริโภคที่เกิดขึ้นจริง สร้างการเชื่อมโยงตลอดทั้งสาย และส่งมอบการบริการที่ดีขึ้น ด้วยต้นทุนที่ต่ำที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ดังนั้น ปัจจัยในกระบวนการนี้ คือข้อมูลความต้องการแท้จริงของผู้บริโภค ซึ่งผู้ที่ทำธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภคไม่มีทางเข้าถึงข้อมูลความต้องการของผู้บริโภคที่แท้จริง แต่สิ่งที่เห็นคือสินค้าที่ส่งออกไปสู่ผู้บริโภค

สำหรับในแง่ของอุปทานแบบตอบสนอง ในส่วนของการสั่งซื้อสินค้าอัตโนมัติ หากสามารถเข้าถึงข้อมูลการขาย ณ จุดขาย จะสามารถใช้ข้อมูลนี้เพื่อเติมเต็มสินค้าอย่างต่อเนื่อง เมื่อมีความต้องการเกิดขึ้น และลดการขาดสินค้าบนชั้นวางจำหน่าย

สร้างฐานข้อมูลมัดใจลูกค้า
เราอาจสังเกตดูว่าภายในบริษัทมีการพัฒนา 4 ด้านนี้หรือไม่ ประการแรก การรับรู้สัญญาณความต้องการของลูกค้า (demand signal respositories) ซึ่งเป็นฐานข้อมูลปลายน้ำ เช่น ข้อมูลการขาย ณ จุดค้าปลีก ยกตัวอย่าง ห้างวอล-มาร์ตที่นำเสนอข้อมูลนี้ให้ซัพพลายเออร์เข้าถึงข้อมูลปลายน้ำ ในทางกลับกันซัพพลายเออร์ใช้ข้อมูลนี้เพื่อแนะนำแก่วอล-มาร์ตในแง่การลดต้นทุนและการเพิ่มประสิทธิภาพการบริการได้ดีขึ้น ส่วนใหญ่แต่ละบริษัทจะสร้างฐานข้อมูล รวบรวมข้อมูลทั้งภูมิภาค

ประการที่สอง shopper insights platform คือ การเก็บรวบรวมข้อมูลจากแหล่งข้อมูลต่างๆ เช่น ลูกค้า บริษัทสำรวจการตลาด รีเทลเลอร์ และผลสะท้อนกลับทุกรูปแบบ ซึ่งเป็นสิ่งท้าทายมากในการจัดการข้อมูลเหล่านี้ อุปสรรคสำคัญของการสร้างสรรค์นวัตกรรมคือ การขาดข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับผู้บริโภค

ดังนั้น จึงจำเป็นต้องสร้างฐานข้อมูล เชิงลึกของลูกค้า เพื่อนำมาวิเคราะห์สำหรับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ประสิทธิภาพของการทำตลาด ยิ่งมีข้อมูลหลากหลายมากเท่าไหร่ จะสามารถวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกได้มากขึ้นเท่านั้น เช่น หากสามารถหาข้อมูลเฉพาะของแต่ละสาขา จะทำให้ทราบข้อมูลเชิงลึกในแง่ของคู่แข่งได้มากยิ่งขึ้น นอกจากนี้ ควรเก็บข้อมูลการซื้อสินค้าของลูกค้าแต่ละราย ทำให้สามารถเข้าใจพฤติกรรมการซื้อสินค้า และจำเป็นต้องเก็บรวบรวมข้อมูลเหล่านี้ไว้ด้วยกัน ซึ่งต้องอาศัยเทคโนโลยีล้ำสมัย

ประการที่สาม การเติมเต็มด้วยตัวขับเคลื่อนความต้องการ (demand-driven replenishment) สามารถใช้ข้อมูลชุดเดียวกันวิเคราะห์การขายและพัฒนาการสต๊อกสินค้า การแก้ปัญหาการขาดสินค้าใน สต๊อกต้องเก็บข้อมูลทุกวัน หรือหลายครั้งต่อวัน แต่ยังมีปัญหาขาดสินค้าบนชั้นวางจำหน่าย อาจทำให้ลูกค้าหันไปจากร้านอื่น จากการสำรวจพบว่าหากขาดสินค้าใน สต๊อกจะทำให้สูญเสียยอดขายไป 15% เพื่อลดการสูญเสียต้องหาว่าสินค้าขาดจากสต๊อกเมื่อไหร่ เพื่อทำให้สามารถเพิ่มสินค้าได้อย่างทันท่วงที

ประการที่สี่ การบริหารการจัดจำหน่าย (distribution management) ธุรกิจค้าปลีกในไทยผู้ผลิตไม่สามารถขายสินค้าโดยตรงแก่ผู้ค้าปลีก ต้องอาศัยผู้จัดจำหน่ายกระจายสู่ร้านค้าปลีกรายย่อย โดยผู้จัดจำหน่ายรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า ความต้องการ ปริมาณการจำหน่าย และเวลาที่จำหน่าย ซึ่งข้อมูลเหล่านี้มีประโยชน์ต่อบริษัทผู้ผลิตอย่างยิ่ง ทั้งนี้ การบริหารการจัดจำหน่าย จะช่วยให้บริษัทผู้ผลิตสามารถรับข้อมูลเชิงลึก และยังเป็นเครื่องมือช่วยให้บริษัทจัดจำหน่ายบริหารงานได้ดีขึ้นไปพร้อมๆ กัน